Цель предприятия является увеличения доли рынка. Увеличение доли рынка. Как увеличить долю рынка предприятия: инструменты

Как увеличить долю рынка предприятия, создав отдел поддержки продаж

Цель предприятия является увеличения доли рынка. Увеличение доли рынка. Как увеличить долю рынка предприятия: инструменты

С 2011 года компания наращивает темпы развития на российском рынке. Чтобы увеличить объем реализуемой продукции и расширить базу клиентов, в рамках отдела маркетинга в 2013 году организовали новое направление — поддержку продаж.

Мария Мироничева, 

руководитель отдела маркетинга и внутренних коммуникаций компании PERI

В этой статье вы прочитаете: 

  • Зачем создавать отдел поддержки продаж, в котором работает один менеджер
  • Как всего один сотрудник подготовит почву для продаж
  • Где отыскать прибыльных заказчиков и увеличить долю рынка предприятия
  • Что заставит клиентов самостоятельно выходить на менеджеров

Чтобы увеличить долю рынка предприятия, прежде руководители проектов выходили «в поля» и объезжали территорию, но зачастую упускали проекты. Причина заключалась в том, что сотрудники не получали вовремя информацию о новых объектах в их зоне ответственности. Мы поняли, что они прорабатывают только часть рынка с потенциальными объектами.

Компании же требовалась полноценная система лидов («наводок» на продажи), чтобы систематизировать деятельность руководителей проектов и расставить приоритеты. Традиционно задача отдела маркетинга — привлекать клиентов. Мы же пошли от обратного: решили помочь руководителю проектов прийти к клиенту, так как объекты и заказчики территориально удалены друг от друга. Расскажу, как это делали.

Как компании теряют клиентов

В компании 50 руководителей проектов, которые работают в 23 городах России. Но населенных пунктов в стране гораздо больше, и потребность в оборудовании возникает в разных городах. Из-за специфики географии России поставили цель расширить территориальное покрытие.

Решений в этой ситуации видели два: либо нанять свыше 100 новых менеджеров (руководителей проектов), либо выстроить результативную систему продаж, которая позволит увеличить долю рынка предприятия.

 Первый способ требует существенных финансовых вложений и в масштабах РФ не слишком эффективен: инвестиции могут не окупиться.

  • Партизанский маркетинг: 20 простых примеров из жизни

Пообщавшись с руководителями направлений, поняли, что им не хватает сведений об объектах за пределами их территорий. Например, сотрудник в Екатеринбурге начинает рабочий день с объезда строительных площадок по установленному сектору, договаривается с клиентами о сделках.

В это же время в соседней Тюмени планируют возводить новый промышленный комплекс. Если руководитель проектов не узнает об этом своевременно, он не успеет запросить техническое задание и на его основе подготовить коммерческое предложение по расстановке систем опалубки.

Если мы упустим момент, когда потенциальный клиент комплектует объект опалубочным оборудованием, заказчик закупит продукцию другого производителя.

Как один сотрудник заменяет отдел

Возникла идея создать направление поддержки продаж, его главной фигурой выбрали менеджера по информационной аналитике и поддержке. Взяли на эту должность нового сотрудника и составили план действий. Одного человека достаточно, если часть работ отдать на аутсорсинг специализированным агентствам.

Задача менеджера. Цель сотрудника заключается в том, чтобы систематизировать и предоставить менеджерам информацию о потенциальных клиентах и проектах. Кроме того, он анализирует, полноценно ли используют эти сведения.

Финал сделки зависит от руководителя проекта — насколько результативно он отработает «наводку».

А чтобы сократить время на поиск новых клиентов и проектов, менеджер-аналитик предоставляет ему обработанную и систематизированную информацию о проектах и контактные данные ЛПР.

Помимо этого, менеджеру по поддержке продаж поручили анализ отдельных рынков и регионов. На этой основе разрабатывается системный план действий и корректируется стратегия компании.

Как увеличить долю рынка предприятия: инструменты

В зону ответственности менеджера по поддержке продаж входят три направления, позволяющих добиться увеличения доли рынка предприятия.

Обзор потенциальных проектов. Это поиск доступных сведений о потенциальных проектах и клиентах в открытых источниках.

Сегодня на рынке большое количество автоматизированных систем, которые предоставляют полную и структурированную информацию об отраслях, компаниях и проектах.

Если правильно настроить критерии подбора, вы ежедневно будете мониторить положение на рынке, отслеживать этапы торговых процедур и получать достоверные данные о контрагентах. Пример такой системы — Spark Marketing.

  • Обучение работников: тонкости оплаты и налогооблажения

В строительной отрасли есть ряд специализированных сервисов, таких как Investprojects, «ПоискСтроек», которые ежедневно мониторят новые проекты в отрасли. Данные выдают в двух форматах: в виде периодической рассылки или онлайн-доступа к базе объектов.

Некоторые сервисы ищут информацию не только с помощью холодных звонков и в открытых интернет-источниках. Их сотрудники ежедневно объезжают строительные площадки региона, уточняют состояние проекта и находят дополнительные сведения. Подписка на подобные услуги обходится от 30 тыс. руб.

в месяц за данные по всем федеральным округам и типам строительства.

Соединив оба инструмента, настроили бесперебойный поток информации о новых проектах от отдела поддержки продаж к руководителям проектов на местах. Благодаря этому сотрудник в Красноярске получил данные о строящемся объекте на севере России. Уже на следующий день сотрудник провел переговоры с потенциальными клиентами и заключил сделку.

Анализ регионов и отраслей. Мы активно расширяем ассортимент и за счет этого выходим на новые секторы промышленности. Чтобы разработать стратегию работы и выстроить систему продаж, требуется качественный анализ отрасли. Например, нас интересует рынок нефтегазового сектора. Не столь важно понимать динамику в этой отрасли и заказывать ее глобальное исследование.

Главный критерий сбора информации — обзор рынка с точки зрения реализации опалубки. Для этого нужно знать игроков рынка, их требования к лицензированию и сертификации продукции, запланированные проекты в регионах.

Анализ строится на данных, полученных из четырех источников. Обращаемся к экспертам, которые знают отрасль и способны дать независимую оценку. Делаем запрос в профессиональные ассоциации данного сектора. Интервьюируем игроков рынка. Изучаем открытые источники в интернете.

  • Маркетинговые ходы для увеличения продаж в низкий сезон

Обратная связь. Мы регулярно спрашиваем у руководителей направлений, исследования каких именно рынков и регионов актуальны для них на данном этапе развития компании. Для этого организуем опросы один-два раза в год.

Так как мы работаем на строительном и промышленном рынках (с разными секторами промышленности), то менеджерам интересны разные направления: исследования сегмента мостостроения в конкретном регионе или анализ целлюлозно-бумажной отрасли. Потребности руководителей проектов различаются, но на основе обратной связи мы определяем приоритеты и составляем годовой план исследований, что помогает увеличить долю рынка предприятия.

Как правило, проводим пять-шесть отраслевых исследований в год. Так, чтобы собрать информацию о строящихся или планируемых спортивных сооружениях в России, требуется около двух месяцев.

Когда руководитель региона или руководитель направления располагает такой информацией, он получает полную картину по региону или отрасли, что позволяет двигаться в направлении увеличения доли компании на рынке.

Тендеры. Это еще один источник сведений о новых проектах и потенциальных закупках нашего оборудования. Чтобы не пропустить профильные торги, менеджер по поддержке продаж работает с сайтом-агрегатором.

Он аккумулирует информацию с различных тендерных площадок. Ежедневно отслеживаем по ключевым для себя запросам данные о появившихся тендерах по конкретному региону либо по всей России.

Ежемесячная подписка на этот ресурс недорогая и обходится компании в 10 тыс. руб.

Увеличение доли рынка компании: результат

За три года привлекли 4 тыс. потенциальных строительных объектов. Кроме того, с 2011 года ежегодный прирост оборота компании составляет в среднем 30%. За последние пять лет нам удалось добиться увеличения доли предприятия на рынке опалубочного оборудования в два раза.

Информация об авторе и компании

Мария Мироничева окончила Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. Получила степень MBA в Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ. В 2008 году начала карьеру в компании PERI в должности ассистента менеджера по маркетингу.

PERI — производитель и поставщик опалубки и строительных лесов. Головное производство сосредоточено в Германии. Компания основана в 1969 году, работает на b2b-рынке строительного оборудования. Дочернее подразделение в России открылось в 2005 году, первый завод — в 2015‑м. Численность штата в России — 300 человек. Официальный сайт — www.peri.ru

Источник: https://www.kom-dir.ru/article/1314-kak-uvelichit-dolyu-rynka-predpriyatiya

Как крупные корпорации борются за увеличение рыночной доли на украинском рынке?

Цель предприятия является увеличения доли рынка. Увеличение доли рынка. Как увеличить долю рынка предприятия: инструменты

В условиях развивающейся экономики конкуренция возрастает. Основные игроки стараются расширить свои рынки сбыта. При этом большинство корпораций стремятся не просто занять место, а попутно подавить конкурентов всеми возможными способами и средствами (экономическими и политическими).

Самые большие корпорации расположены на территории стран, которые динамично развиваются и грамотно используют доступные ресурсы.

Доля рынка−один из важнейших показателей коммерческой эффективности работы компании. Чем больше доля рынка − тем успешнее бизнес. Высокий показатель доли рынка позволяет устанавливать и влиять на ценообразование конечных или продаваемых продуктов. Большинство компаний считают это основной своей задачей.

Самой крупной корпорацией по последним данным является американский ритейлер с годовым оборотом в 500 миллиардов долларов

А в Украине самый доходный −промышленный сектор, хотя в десятку самых прибыльных компаний с отечественным капиталом попали и несколько ритейлеров.

В условиях нестабильности в стране, многим корпорациям приходится делать новые шаги в сторону привлечения потребителей.

Основными шагами при этом являются:

Расширение линейки продуктов чаще всего происходит с использованием зонтичной структуры организации. При этом все бренды ютятся под крылом главной фирмы.

«Дети»могут производить любую продукцию − яркий пример Nestle. Главным плюсом при подобной организации является существенная экономия средств на ресурсах маркетинга.

Это обусловлено тем, что потребитель уже знаком с фирмой. Подобная структура используется и при франшизе.

Что помогает крупным корпорациям не просто укрепиться, а увеличить рыночную долю в Украине?

Реклама −двигатель торговли

Многие потребители утверждают, что ролики по телевидению, радио, интернету, листовки, билборды и другие места, где можно увидеть рекламу на них никоим образом не влияют.

И, хотя эфирное время по телевидению сократило время для рекламы, а многие билборды демонтируют, реклама остается той картинкой или слоганом, который мы, потребители, запоминаем.

В магазине мы в первую очередь замечаем товар из рекламы.

Vоdafone (который до подписания договора с британской телекоммуникационной компанией Vоdafone, был «МТС Украина») представил новую оригинальную рекламу о полном погружении в виртуальный мир 3G.

Цена − способ продвижения на рынке

Один из основных факторов, способствующих продвижению на рынке −ценовая политика. Он, скорее всего является основным.

Примером может служить рост рынка бытовой химии, который наблюдался только благодаря повышению цен, в то время как объемы продаж падают. Популярность среди потребителей приобрела химия экономсегмента.

Случилось это, к сожалению не благодаря улучшению качества, а из-за снижения покупательных возможностей населения.

Основная компания − Procter & Gamble, которая сегодня не только поставляет все виды бытовой химии, а и подстраивается под финансовые возможности потребителей, производя бюджетные средства для стирки, мытья посуды, мыла.

«Henkel-Украина»−второй игрок, производящий другой вид бытовой химии −пятновыводители и спецсредства для чистки. Их продукция остается востребованной благодаря количеству представленной продукции. Еще один фактор, влияющий на предложение − мода.

Последние два года − это мода на все украинское, которое, к тому же, является еще и дешевле, а также во многих случаях − лучше.

Акцент на экологичности

Принцип «нельзя экономить на детях»взял на вооружение такой производитель соков как «Витмарк-Украина», считая этот сегмент наиболее перспективным. Акцент на натуральности сделала и компания T.B.

Fruit: ориентируясь на желание покупателя приобрести качественную продукцию для здорового питания. Компания «Сандора», владельцем которой является Pepsico, акцент делает не только на качестве, но и на богатстве выбора, не забывая при этом о детях.

Этой американской компании также принадлежат соки «Садочок».

По тому же принципу, апеллирующему к заботливым родителям, компания «Молочный альянс»под брендом «Яготинське для дітей»выпустила молочные каши. Также компания обновила линию «Яготинське»и линию твердых сыров.

Компания Danone не просто делает ставку на здоровый образ жизни, проводя футбольные турниры, а и запускает акции для поддержания спортивного духа у детей.

Акцент на экологичности и безотходности производства делает корпорация «Оболонь»при производстве пива: пивную дробину высушивают и гранулируют, превращая в питательный корм для скота.

70% рынка детского питания обеспечивает RedHead Family Corporation. Первые каши на основе козьего молокаSmarty Family и детская минеральная вода Smarty Family − шаг на тропе собственного производства.

Ранее компания занималась дистрибуцией таких брендов детского питания, детской косметики, средств гигиены, игрушек, мебели и аксессуаров: Nestle, Hame, Similac, Bebi, Heinz, «Нэнни», «Сады Придонья», NUK, Baby-Nova, Avent, Bübchen, Muumi, Hasbro, Playmobil, Tolo, Siku, Lena, Bébécar, Trama, Pali.

Мультибрендовый магазин «Daniel Boutique» −объединение детской фешн-продукции в одном месте. Общее решение всего перечисленного − супермаркеты детских товаров «Антошка».

Способ увеличения доли рынка: инвестиции

Большие инвестиции и большое количество разноплановых представленных продуктов−главный козырь швейцарской компании Nestle, выпускающей не только сладости, растворимый кофе, минеральную воду, детское питание, молочные продукты, а и корма для животных и косметику.

Еще одна компания −американская Mars − тоже выпускает корма для животных, но нам она знакома больше благодаря сладким батончикам Mars и Snickers.

Украинские гиганты Roshen, Konti Group и «АВК»−неизменные лидеры, производящие сладкую продукцию уже на протяжении многих лет, что сделало их популярными, а их продукцию −востребованной.

Инвестиции −один из методов, способствующих увеличению производительности и, соответственно, рыночной доли.

«Мироновский хлебопродукт»является самым большим производителем мяса в Украине и в этом году благодаря инвестициям международной финансовой компании уже расширил Винницкую птицеферму и увеличил объемы производства. МХЛ известен потребителю благодаря таким торговым маркам как «Наша Ряба», «Бащинский», «Сертифицированный Ангус», «Фуа Гра».

Способ увеличения доли рынка: расширение сферы деятельности

Многоплановость производства демонстрирует корпорация S.Group из города Днепр. Ее торговые марки «Мачо», «Semki», «Козацька слава»и другие обеспечивают нас не только чипсами, фисташками, семечками и сухариками, а и влажными и столовыми салфеткам, жидким мылом, туалетной бумагой и освежителями воздуха.

Во многих случая переориентация −возможность оставаться на рынке. Примером может служитьсельскохозяйственная аграрная компания«Нибулон», котораязаинтересовалась судностроительствоми теперь планируетвозродить речное пассажирское судоходствопо рекам Днепр и Южный Буг.

Многоплановость компании «Пан курчак»помогает наращивать потенциал.

Компания занимается выращиванием зерновых культур, животноводством, производством комбикормов и производит собственную колбасную продукцию.

Животноводство включает в себя разведение молодняка птиц, выращивание птицы и свиней, а также производство мяса. А в прошлом месяце компания запустила новую козью ферму.

Еще одним примером переориентации можно назвать телевизионный завод «Электрон», который превратился в современную машиностроительную корпорацию, выпускающую троллейбусы, трамваи, технику для коммунальных служб и др. Но компания не забыла о своем происхождении и до сих пор производит телевизоры, но уже жидкокристаллические.

Расширение товарного предложения

Carlsberg Ukraine (справа) занимает почти 30% пивного рынка. Компания владеет 3 заводами, которые производят напитки для 18 брендов.

Среди них Балтика, Арсенал, Львівське, Квас Тарас, Tuborg, Somersby, Zatecky Gus и другие.

Еще одним плюсом для рейтинга компании стали сразу несколько новинок, нашедших своих ценителей: хард-дринки Seth&Riley's Garage, пиво «Robert Doms Бельгійський», Квас Тарас Черный и сидр Somersby c грушевым соком.

Большойкомпанией, берущейколичеством, можно считать и такую акулу бизнеса какФоззи Груп(слева), которая владеет не только магазинами самообслуживания «Сільпо» и «Фора», но и фармацевтическими супермаркетами «Біла ромашка», магазинами мобильной связи«Ringoo»,птицефермой «Варто», банком «Восток», консервным заводом «Ніжин», ресторанами и другими видами бизнеса.

Еще одним примером мультибрендовой компании является «Nadiya». Изначально −это большой отель с номерами, конференц-залами, ресторанами. Для привлечения клиентов они создалисобственный канал и продуктовые магазины «Деликатесю, в которых реализовывают продукты питания (фрукты из собственного сада, колбасные изделия и сладости).

Франчайзинг

Франчайзинг −это не просто способ начать бизнес с нуля без особых вложений, а и отличный метод корпорации помочь молодому дарованию и, заодно, расширить долю рынка.

Это привилегированная форма сотрудничества, при которой одна сторона владеет успешным бизнесом (франчайзера) позволяет пользоваться физическому или юридическому лицу (франчайзи) своими изобретениями, именем, репутацией.

Все важные детали сотрудничества прописываются в франчайзинговом договоре.

Примерами компаний, продающих свою франшизу стали:

  • общепиты Піца Челентано, New-York-Street-Pizza, сеть ресторанов MAFIA, Віденські Булочки, Форнетті;
  • компании по производству одежды и аксессуаров Мехх, MANGO, COLUMBIA, Arber, Nike, Savage;
  • компании по предоставлению услуг и обучения FitCurves, Helen Doron и многие другие.

Вместо выводов

Для того, чтобы оставаться на рынке, быть востребованным, необходимо знать настроения потребителей. Не стоит ориентироваться на то, что, если есть предложение, то появится и спрос.

В таком случае можно больше потерять, чем приобрести.

Большие корпорации, которые находятся на рынке Украины не один год и знают, в чем именно нуждаются покупатели, умеют быстро ориентироваться и перестраивать под их потребности.

Двигательной силой торговли является реклама. Но она не гарантирует повышения доходов. Реклама должна не просто возбудить желание купить впервые продукт, а приобрести его еще раз и в большем количестве.

При этом задача стоит не подать информацию, а побудить к действию. Переизбыток информации породил понятие первых 5 секунд, за которые потребитель цепляется за информацию или нет. Это критическое время часто используют для подачи главных аргументов, которые должны привлечь внимание.

Хочешь пить? −Не дай себе засохнуть. (с) Sprite

Качественная реклама производится в KOLORO. Обращайтесь, чтобы стать корпорацией!

Источник: https://koloro.ua/blog/brending-i-marketing/kak-krupnye-korporacyi-borjutsja-za-uvelichenie-rynochnoi-doli-na-ukrainskom-rynke.html

Анализ рынка товара с целью увеличения доли рынка предприятия – часть 2

Цель предприятия является увеличения доли рынка. Увеличение доли рынка. Как увеличить долю рынка предприятия: инструменты

И так, из наблюдений видно, что предприятие ОАО “Агрокомплекс” пытается максимизировать эффективность созданной им системы реализации, но покупатели дают фирме понять, что данный продукт не обладает достаточно существенными отличительными преимуществами своей продукции по качеству других производителей молока, оно не обогащено йодом, фруктами, высокой жирностью и т.д. Канал товародвижения предприятия ОАО “Агрокомплекс” носит традиционный характер, и реализует товар через оптовиков, которые имеют дело с розничными магазинами. Предприятие ОАО “Агрокомплекс” использует скидки, рекламу. В результате условий жесткой конкуренции предприятию ОАО “Агрокомплекс” необходимо стремится к технологическим прорывам для реагирования на меняющиеся характеристики потребителей и изменения стиля жизни. Хорошее долгосрочное планирование новой продукции требует: систематических исследований и разработок, увязки требований предъявляемых к новым товарам, с возможностями предприятия ОАО “Агрокомплекс”. Графическое изображение деятельности предприятия ОАО “Агрокомплекс” на рынке представлено на рис.1

рынок потребитель канал товародвижение

Рис.1. Деятельность предприятия ОАО “Агрокомплекс” на рынке

2. Исследования покупателей

2.1 Анкетирование

При анкетировании были отобраны 20 человек по возрастной категории (25 – 60 лет). Результаты опроса дали возможность ранжировать факторы по степени их влияния на объем продаж. Результаты опроса представлены в таблице 3.

Таблица 3

Анкета

СПАСИБО! 15.12.2007

Из исследований покупателей видно, что покупатель не отдает приоритет продукту предприятия ОАО “Агрокомплекс”, упаковка его ненадежна, низкий уровень имидж-рекламы с целью формирования предпочтения. Учитывая опрос покупателей также видно, что потребность в данном продукте у покупателя есть и ценового барьера не существует.

Успех коммерческой идеи зависит от созданных эмоциональных стимулов к покупке и готовности потребителей воспринимать товар как необходимый. Высокая скорость продаж и степень узнаваемости товара свидетельствует об эффективности коммерческой идеи.

3. Сегментирование рынка

Сегментирование позволяет выделить однородные части (сегменты) исследуемого рынка и детализировать аналитическую работу применительно к характеристикам групп покупателей.

В ходе анализа она необходима из-за разнообразия характеристик предлагаемой продукции, ее потребителей, национальных особенностей рынков.

Для сегментации рынка товаров народного потребления используются географические, демографические, социально-экономические и поведенческие критерии. Тип бизнеса предприятия ОАО “Агрокомплекс” – производство, сельскохозяйственной отрасли, размер бизнеса – средний.

Месторасположение бизнеса – г. Воткинск и Воткинский район. Оптовым покупателям предоставляются скидки. Рыночная доля предприятия ОАО “Агрокомплекс” в 2007 году. Графическое изображение рыночной доли предприятия ОАО “Агрокомплекс” представлено на рис.2.

1. ОАО “Июльское” 31%, 2. ООО “Ольга” (20%), 3. ООО “Порозово” (15%), 4. ОАО “Агрокомплекс” (11%), 5. ООО “Бабино” (23%)

Рис.2. Рыночная доля предприятия ОАО “Агрокомплекс”

Сегментирование рынка имеет конечной целью выбор целевых сегментов, которые в наибольшей степени соответствуют возможностям предприятия ОАО “Агрокомплекс” и особенностям развития рынка.

Успех реализации продукции во многом определяется наличием хорошо организованных, контролируемых каналов сбыта и средств коммуникации с потребителями, либо, как минимум, возможностями их развития.

Отсутствие перспектив в этой области (захват конкурентами сети реализации продукции, отсутствие эффективных средство объемов продаж.

Необоснованно большие или малые объемы производства и реализации могут быть причиной сокращения рыночной доли.

Приблизительная емкость рынка получена по результатам телефонного опроса.

Телефонный опрос – быстрый метод с высоким уровнем качества получаемой информации. Данный метод является достаточно не дорогим, ответы носят короткий характер, однако проблема здесь состоит в том, что может быть отказ от ответов.

Карта телефонного опроса представлена в таблице 4, приложение 2. Опрошено 20 абонентов телефонной сети.

4. Разработка предложений по улучшению положения исследуемого товара

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование.

Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребителя формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации. Молоко является основным товаром – т.е.

товар, покупаемый потребителем регулярно. Результаты анализа потребности на молоко производителя ОАО “Агрокомплекс” представлены в таблице 5.

Таблица 5

Результаты анализа

Заключение

Из проведенных маркетинговых исследований можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

скачать за 50 руб

после оплаты нажмите на кнопку “Вернуться на сайт” – документ будет скачан автоматически
Скачанный документ будет содержать только материал уже воспроизведенный на сайте.

Источник: https://mirznanii.com/a/140821-2/analiz-rynka-tovara-s-tselyu-uvelicheniya-doli-rynka-predpriyatiya-2

Матрица БКГ: что такое, как построить и проанализировать

Цель предприятия является увеличения доли рынка. Увеличение доли рынка. Как увеличить долю рынка предприятия: инструменты

Пожалуй, трудно привести пример более известного, наглядного и простого инструмента портфельного анализа, чем матрица БКГ. Диаграмма, разделенная на четыре сектора, с оригинальными запоминающимися названиями («Звезды», «Дохлые собаки», «Трудные дети» и «Дойные коровы») известна сегодня любому маркетологу, менеджеру, преподавателю или студенту.

Матрица, разработанная Бостонской консалтинговой группой (США) быстро завоевала популярность, благодаря простоте и наглядности анализа товаров, подразделений или компаний, на основе двух объективных факторов: их доли на рынке и темпе рыночного роста. И сегодня, матрица БКГ входит в число той минимальной суммы знаний, которую должен усвоить любой экономист.

Матрица БКГ (BCG Matrix) – инструмент стратегического портфельного анализа положения на рынке товаров, компаний и подразделений исходя из их рыночного роста и занимаемой доли на рынке.

Такой инструмент, как матрица БКГ находит в настоящее время широкое применение и в менеджменте, и в маркетинге, и в других сферах экономики (и не только).

Матрица БКГ была разработана экспертами Бостонской консалтинговой группы («Boston Consulting Group), занимающейся управленческим консалтингом, в конце 1960-х годов, под руководством Брюса Хендерсона. Именно этой компании матрица обязана своим названием.

Кроме того, матрица Бостонской Консалтинговой Группы стала одним из первых инструментов портфельного анализа.

Матрица БКГ. Здесь горизонтальная ось (относительная доля рынка) перевернута: большие значения располагаются слева, меньшие – справа. На мой взгляд, это нелогично и вносит путанницу. Поэтому далее будет использоваться прямой порядок значений оси: от меньшего к большему, а не наоборот, как здесь.

Для чего нужна матрица БКГ компании? Являясь простым, но эффективным инструментом, она позволяет выявить наиболее перспективные и, напротив, самые «слабые» продукты или подразделения предприятия.

Построив матрицу БКГ, менеджер или маркетолог получает наглядную картину, на основе которой он может принять решение о том, какие товары (подразделения, ассортиментные группы) стоит развивать и беречь, а какие следует ликвидировать.

Построение матрицы БКГ

В графическом плане матрица БКГ представляет собой две оси и четыре квадратных сектора, заключенных между ними. Рассмотрим поэтапное построение матрицы БКГ:

1. Сбор исходных данных.

Первым делом необходимо составить список тех товаров, подразделений или компаний, которые будут анализироваться с помощью матрицы БКГ.
Затем для них нужно собрать данные по объемам продаж и/или прибыли за некоторый период (допустим, за прошедший год). Кроме того, понадобятся аналогичные данные по продажам ключевого конкурента (или ряда крупнейших конкурентов).

Для удобства, данные желательно представить в форме таблицы. Так их будет легче обрабатывать.

Первым делом необходимо собрать все исходные данные и сгруппировать их в виде таблицы.

2. Вычисление темпа роста рынка за год.

На этом этапе нужно рассчитать годовое увеличение объемов продаж (выручки) или объемов прибыли. Как вариант можно рассчитать и увеличение выручки, и увеличение прибыли за год, а затем вычислить среднее значение.

В общем, наша задача здесь – рассчитать темп роста рынка. Например, если в прошлом году условно было продано 100 шт. товара, а в этом году – 110 шт., то темп роста рынка составит 110%.

Затем для каждого анализируемого продукта (подразделения) вычисляется темп роста рынка.

3. Вычисление относительной доли рынка.

Рассчитав темп прироста рынка для анализируемых продуктов (подразделений) необходимо для них же подсчитать относительную рыночную долю. Способов сделать это несколько. Классический вариант – взять объем продаж анализируемого продукта компании и поделить ее на объем продаж аналогичного продукта главного (ключевого, сильнейшего) конкурента.

Например, объем продаж нашего товара – 5 млн. руб., а сильнейшего конкурента реализующего подобный товар – 20 млн. руб. Тогда относительная доля рынка нашего товара будет – 0,25 (5 млн. руб. делим на 20 млн. руб.).

Следующий шаг – вычисление относительной доли рынка (по отношению к главному конкуренту).

4. Построение матрицы БКГ.

На четвертом последнем этапе производится собственно построение матрицы Бостонской консалтинговой группы. Из начала координат проводим две оси: вертикальную (темп роста рынка) и горизонтальную (относительная доля рынка).

Каждая ось делится пополам, на две части. Одной части соответствуют низкие значения показателей (низкий темп роста рынка, низкая относительная доля рынка), другой – высокие (высокий темп роста рынка, высокая относительная доля рынка).

Важный вопрос, который здесь предстоит решить, какие значения темпа прироста рынка и относительной доли рынка принять за центральные значения, делящие оси матрицы БКГ пополам? Стандартные значения следующие: для темпа роста рынка – 110%, для относительной доли рынка – 100%. Но в Вашем случае эти значения могут быть другими, нужно смотреть на условия конкретной ситуации.

И заключительное действие – построение самой матрицы БКГ, с последующим ее анализом.

Таким образом, каждая ось делится пополам. В результате образуется четыре квадратных сектора, каждый из которых имеет свое название и значение. Об их анализе мы поговорим позже, а пока следует нанести на поле матрицы БКГ анализируемые товары (подразделения).

Для этого последовательно отмечайте на осях темп роста рынка и относительную долю рынка каждого товара, и на пересечении этих значений рисуйте окружность. В идеале диаметр каждого такого круга должен быть пропорционален прибыли или выручке, соответствующей, данному товару.

Так можно сделать матрицу БКГ еще более информативной.

Анализ матрицы БКГ

Построив матрицу БКГ, Вы увидите, что Ваши товары (подразделения, бренды) оказались в разных квадратах. Каждый из этих квадратов обладает собственным значением и специальным названием. Рассмотрим их.

Поле БКГ-матрицы поделено на 4 зоны, каждой из которых соответсвует свой тип товара/подразделения, особенности развития, рыночная стратегия и т.д.

ЗВЕЗДЫ. Они обладают самыми высокими темпами рыночного роста и занимают наибольшую долю на рынке. Они популярны, привлекательны, перспективны, быстро развиваются, но при этом требуют значительных инвестиций в себя. Потому они и «Звезды».Рано или поздно рост «Звезд» начинает замедляться и тогда они превращаются в «Дойных коров».

ДОЙНЫЕ КОРОВЫ (они же «Денежные мешки»). Для них характерна большая доля рынка, при низком темпе его роста. Затратных инвестиций «Дойные коровы» не требуют, принося при этом стабильный и высокий доход. Этот доход компания использует для финансирования других продуктов. Отсюда и название, эти продукты буквально «доят».

ДИКИЕ КОШКИ (известные также как «Темные лошадки», «Трудные дети», «Проблемы» или «Знаки вопроса»). У них все наоборот. Относительная доля рынка маленькая, но темпы роста продаж – высокие.

Чтобы увеличить их рыночную долю требуются большие усилия и затраты. Поэтому компания должна провести тщательный анализ матрицы БКГ и оценить, способны ли «Темные лошадки» стать «Звездами», стоит ли в них вкладываться.

В общем, картина в их случае очень неясная, а ставки высоки, потому они и «Темные лошадки».

ДОХЛЫЕ СОБАКИ (или «Хромые утки», «Мертвый груз»). У них все плохо. Низкая относительная доля на рынке, низкие темпы роста рынка. Доход приносимый ими и рентабельность малы.

Обычно они самоокупаются, но не более того. Перспектив нет.

От «Дохлых собак» следует избавляться или хотя бы прекратить их финансирование, если без них можно обойтись (может быть такая ситуация, когда они необходимы для «Звезд», например).

Сценарии матрицы БКГ (стратегии)

Исходя из анализа товаров по матрице Бостонской консалтинговой группы, можно предложить следующие основные стратегии матрицы БКГ:

УВЕЛИЧЕНИЕ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ. Применимо к «Темным лошадкам» с целью превратить их в «Звезд» – популярный и хорошо продаваемый товар.

СОХРАНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ. Подходит для «Дойных коров», так как они приносят хороший стабильный доход и такое положение дел желательно сохранять как можно больше.

СОКРАЩЕНИЕ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ. Возможно в отношении «Собак», неперспективных «Трудных детей» и слабых «Дойных коров».

ЛИКВИДАЦИЯ. Порой ликвидация данного направления бизнеса единственный разумный вариант для «Собак» и «Трудных детей», которым, скорее всего, не суждено стать «Звездами».

Выводы по матрице БКГ

Построив и проанализировав матрицу Бостонской консалтинговой группы, по ней можно сделать ряд выводов:1.

Следует принять управленческие и коммерческие решения в отношении следующих групп матрицы БКГ:а) Звезды – сохранение лидирующих позиций;б) Дойные коровы – получение максимально возможной прибыли, в течение как можно более длительного периода времени;в) Дикие кошки – для перспективных продуктов инвестирование и развитие;г) Дохлые собаки – прекращение их поддержки и/или уход с рынка (снятие с производства).
Матрица БКГ. Оранжевая стрелка показывает жизненный цикл товара, последовательно проходящего все стадии, от пребывания в статусе “Диких кошек”, до превращения в “Дохлых собак”. Фиолетовые стрелки изображают типичные потоки инвестиций. 2. Следует принять меры по формированию сбалансированного портфеля по матрице БКГ. В идеале такой портфель состоит из товаров 2 видов:

а) Товары, приносящие компании доход в настоящее время. Это «Дойные коровы» и «Звезды». Они приносят прибыль уже сегодня, прямо сейчас. Полученные от них денежные средства (в первую очередь от «Дойных коров») можно вкладывать в развитие компании.

б) Товары, которые обеспечат компании доход в будущем. Это перспективные «Дикие кошки». В настоящее время они могут приносить очень маленький доход, не приносить его вовсе или даже быть убыточными (из-за инвестиций в их развитие). Но в будущем, при благоприятных условиях, эти «Дикие кошки» станут «Дойными коровами» или «Звездами» и начнут приносить хороший доход.

Вот таким должен быть сбалансированный портфель по матрице БКГ!

Достоинства и недостатки матрицы БКГ

Матрица БКГ, как инструмент портфельного анализа, имеет свои плюсы и минусы. Перечислим некоторые из них.

Преимущества матрицы БКГ:

  • продуманная теоретическая основа (вертикальной оси соответствует жизненный цикл товара, горизонтальной – эффект масштаба производства);
  • объективность оцениваемых параметров (темп роста рынка, относительная доля рынка);
  • простота построения;
  • наглядность и понятность;
  • большое внимание уделяется денежным потокам;

Недостатки матрицы БКГ:

  • трудно четко определить долю рынка;
  • оцениваются только два фактора, тогда как другие не менее важные упускаются из рассмотрения;
  • не все ситуации можно описать в рамках 4-х исследуемых групп;
  • не работает при анализе отраслей с низким уровнем конкуренции;
  • почти не учитывается динамика показателей, тренды;
  • матрица БКГ позволяет выработать стратегические решения, но ничего не говорит о тактических моментах в реализации этих стратегий.

Скачать готовый шаблон для матрицы БКГ в формате Excel

Галяутдинов Р.Р.

 © Копирование материала допустимо только при указании прямой гиперссылки на источник: Галяутдинов Р.Р.

Еще можно почитать:

Источник: http://galyautdinov.ru/post/matrica-bkg

Правсила
Добавить комментарий